设计电子商务网站的功能应从商家角度做(3)

四、从客户的角度分析如何设计电子商务网站的功能

　　网站应该为客户的购买决策提供支持。传统的消费者购买决策过程包括五个阶段：问题识别，寻找信息，选择评估，购买决策和购买后的行为。问题识别阶段发生在消费者感知到他目前的状况和想要的状况存在差别时。它可以由外部的刺激所激发，比如，当闻到食物的香味时，本来不怎么饿，也会产生想吃的感觉。消费者一旦有了需求，就会尽量寻找信息来设法满足这个需求。信息收集帮助消费者认清各种竞争的品牌、产品及它们的特点。如果消费者认为产品不能很好地满足需求的话，他们在信息寻找过程中也不会化很多功夫。比如说，消费者仅仅从侧面渠道找些线索，而不是非常具体、细节的产品信息。信息收集的结果影响到消费者对可选择产品的特点、特性的认识，从而决定购买哪个产品。消费者会根据自己的经验，内部或外部信息来形成对产品的信任，或形成产品形象。经过对可选择的对象进行评价后，消费者决定购买认为能够更好满足自己需求的产品。还有一些潜在因素影响消费者购买决定，如：品牌选择，挑选卖家，购买量，购买时机，付款方式等。购买后的行为包括消费者满意或不满意的水平。商家总是尽量满足客户需求来巩固和客户的关系。所以，一个有效益的电子商务网站要能够提供和消费者购买决策各个阶段相关的信息。

　　问题识别：亚马孙网站的销售设计就是一个很好的例子。当一个用户寻找一本书的时候，他可以得到相似客户曾经购买过的其它书籍信息。如果客户寻找同样的书就是相似的客户，客户因而有着潜在的相似的购买需求。

　　信息寻找：能够给网站用户提供不同产品更多的信息，介绍产品不同的特点，以帮助潜在客户能够得到正确的购买决定。

　　选择评估：在这个购买决策过程中，网站要能够提供对客户购买决定的标准形成一个决定性的指导。

　　购买决策：这时的问题是如何帮助客户在大量信息中，找出一个潜在的决定性的信息。

　　购后行为：从客户的观点看，网站应该提供整个购买决策过程的信息，对客户购买行为进行数据收集、整理、分析并提供相应的售后服务。

　　在电子商务过程中，能够更好地对消费者购买决策进行支持的就是 — “个性化”。网络个性化关系到对特定用户进行网络内容的量身定制，本质上就是对用户提供特定的决策支持。个性化可以是客户自愿地提供相应的信息，也可以是在网上间接得到客户的相应信息。亚马孙网站每周从网上收集到大约500G比特的流量数据，即使10％是有用的，客户的商业信息和档案就能得到及时更新，网站软件能够使用这些档案信息来修正相应的购买决策支持内容以便更适合客户的购买需求。例如，网站对喜欢古典音乐的用户提供相应的信息。

　　个性化对购买决策过程的每个阶段都是有效的。目前，个性化的应用主要集中在问题识别阶段。例如，通过同时分析相似客户群的兴趣来发现潜在客户的兴趣所在。事实上，个性化可以扩展到信息收集，选择评估，购买决定，和购后行为的应用上。例如，在购买决策阶段，网站可以提醒客户潜在的问题或者他们愿意承受风险的能力。能够提高对消费者购买决策支持的可能性还有对任务和具体情况的分析。比如，购买机票时，考虑具体情况就很重要，如果客户是外出度假，他就希望买到最便宜的机票；如果是一个紧急的商务旅程，那么时间是最主要的因素。关于对任务和具体情况进行个性化分析的一个案例是Datasage。Datasage收集了网络用户的行为数据，并建立了其购买模式的巨大数据库。如访问什么网站，购买习惯，还有网下的购买行为，服务记录和产品注册等。这样的话，网站不仅知道你在网上购买什么，还有你网下的社会关系。如果客户每次变换地址就购买一些相关的家庭装饰的书籍，下一次网站就会给你自动提供相关的信息或价格优惠。

　　个性化是目前电子商务软件开发的焦点。雅虎让用户自己设定个人首页。亚马逊网站可以向购买同一本书的客户推荐别人同时还购买了其它什么样的书籍。戴尔网站使用成熟的分析软件，通过不同渠道收集的数据来预测客户行为和偏好。一家网上销售自行车的网站使用相应的软件给相似的用户来提供建议，推荐符合个人口味的自行车。有研究表明，具有个性化服务的网站比没有此项功能的网站可以更有效地增加销售额。目前对商家来说最大的挑战是如何决定个性化的内容。

　　根据研究表明，引起客户关注的电子商务网站要具有：网上跟踪订单，比较购物，网上预览产品，站内搜索引擎，多媒体画面，页面清晰简洁等特点。有美国的电子商务研究机构称，有吸引力的网站可以使商家的销售提高百分之十。所有这些电子商务网站功能设计的出发点就是以客户为中心来最大限度地满足客户的需求。

五、结论

　　目前很多人进行网站设计通常都是技术为主导，认为网站功能越多越好，使用的技术越先进越好，这样就忽略了一个非常关键的问题，就是网站设计应该是以商家的商业战略为出发点，以满足消费者购买决策支持的要求为核心，技术只是实现上述两个核心功能的手段而已。

　　本文是从商家的两种商业战略类型即客户关系管理和大规模定制以及如何支持消费者购买决策过程作为网站设计的根本，对电子商务网站的功能设计作了相应分析，认为网站设计可以分为三步。

　　总体来说，如何进行电子商务网站的功能设计应该包括以下方面：

　　能很好操作、实现商家的商业战略

　　能和客户建立长期，高效，个性化的关系来满足客户需求，获得客户信任。

　　和客户建立双向交流，商家和客户能更好了解对方，并在提供和寻找信息方面相互提供帮助与支持。

　　帮助特殊客户群进行信息交流，保持信息流畅。