电子商务关键数字优化:如何优化电商业务中的关键数字(2)

建立优化路径

　　现在，你通过自己的思考或是“老板的指示”知道了KBR是什么。现在你该怎么办呢？

　　我们都知道，任何复杂的问题都可以遵循一定的方法解决，若没有解决，是因为没有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人们并非是在寻找答案，而是在寻找方法。同样，KBR不能优化，并非是它不能优化，而是我们可能没有找到正确的方法，或是没有去正确执行这些方法。

　　下面是我的方法，你当然也可以建立你自己的方法。有效果的方法就是好方法，这里没有标准答案。

　　上图是我总结的KBR的优化路径。这个路径看起来文字众多，步骤繁琐，实际上思想非常简单。你也可以看我下面的文字描述，可能更容易理解：

　　定义KBR——分解影响KBR绩效的驱动因素——确定这些驱动因素中哪些是基础驱动因素，哪些是非基础驱动因素——尝试分析基础驱动因素并着手改进——同样，尝试分析非基础驱动因素并着手改进——测试你的这些改进是否有效并固定有效的改进（优化）——优化不可能是针对所有人群和兴趣的，所以最后你要在优化的基础上进行动态处理（定制化）。

　　还是够复杂的，再简单点，用白话！

　　定义KBR——分解影响KBR的那些破事儿——哪些破事儿更具全局影响力？哪些是局部的？——想办法搞定这些破事儿——真的搞定了吗？测试看看——靠谱的办法固定下来——不能用一种办法搞定，多几个办法针对不同情况！

　　我觉得KBR就是被这么搞定的。只是每个破折号后面的每一步体现了水平。网站分析甚至不是一个技术活，毕竟我们没搞什么高深的数学模型，但确实需要缜密的心思，丰富的经验，敏感的嗅觉，和不断尝试的勇气。

　　当然，你可能还是觉得，上面的这个模型（姑且厚颜无耻点把它称为模型），毕竟是一个非常抽象的东西，您可能还是没有太理解，什么是驱动因素？为什么有基础和非基础？测试如何做？又如何动态化定制化？一连串的问题，待我慢慢道来。

基础驱动因素和非基础驱动因素

　　驱动因素真TMD是一个拗口的词。驱动因素是一个西方词，不是老祖宗汉语，但我们不得不用它是因为现代科学和管理学都是人家西方人树立的，咱们中国人也只有成了西方人（加入了别人国家），才似乎有点建树。不过我们国家盖楼修路放卫星办运动会火车比速度行，也不算一无是处。

　　驱动因素是initiative的翻译，这个词是形容词，也可以作为名词。找不到更好的翻译，于是俺们国人就把它翻译成驱动因素了。

　　废话不多说，你理解它为影响因子也行（kao…，因子这个词也是人家，是factor的翻译，唉…），就是会影响KBR绩效的那些因素。例如，影响流量这个KBR的因素的驱动因素是资源多少（例如花钱多少）、营销活动的水准、SEO水平等等。这么说应该很好理解。

　　那么，什么是基础驱动因素和非基础驱动因素呢？这是我自己琢磨的，没理论根据，但我觉得好使。

　　所谓基础驱动因素，就是那些当你改变了它（优化了它）就会全局性长时间改变（优化）KBR的那些影响因子；

　　而非基础驱动因素，就是那些当你改变了它（优化了它）就会局部性一定时间内改变（优化）KBR的那些影响因子。

　　用咱们汉语说，基础驱动因素就是内功，非基础驱动因素则是招式。内功常在，招式则要过招时才发生。

　　现在可能你明白了一点我想说什么。不过，最好的方法是，我们举一个真正的KBR优化的例子，让我们看看上面的路径和驱动因素如何帮助我们优化KBR。

案例：如何优化KBR之转化率（1）——驱动因素的细分

　　转化率是我最喜欢谈的，因为对它的研究业界已经很多，但我们似乎总未破解它的迷局。

　　按照我们前面提到的KBR优化路径，我们要找到转化率这个KBR的驱动因素，并且要把基础驱动因素和非基础驱动因素区分开来。然后分别加以分析和优化。

　　我是这么分解的，如下图所示：

　　我影响转化率的基础驱动因素确定为：

• 关键转化过程
• 导航（分类）
• 搜索
• 信任
• ……

　　非基础驱动因素确定为：

• 产品页面
• 登陆页面
• 活动和流量匹配程度
• 外部流量本身质量
• ……

　　先来看看基础驱动因素的确定。关键转化过程，是老生常谈的了，就是在转换路径中各个关键环节。这些环节的某一个或多个做不好，对整体销售转化的影响都会非常大，也就是我们常说的木桶短板效应。导航和分类，本质上是对用户遍历或寻找商品逻辑的有效组织或再组织，不好的导航和分类，让用户没有在合适的位置找到合适的商品，扫兴而归，转化率受损。搜索，跟导航和分类是类似的，只是人们更容易对它产生更高期待，并更容易在期待落空后放弃。

　　这几个因素，都全局性的影响到转化率这一KBR。无论流量质量（人群价值）如何，无论你的活动页面有多么吸引人，这些因素做不好，转化率都会低下。因为这些因素是基础性的影响。而活动页面的吸引力则非基础性的，A活动的页面不好，那么在下一次B活动中加以改进，仍有机会，但关键转化路径中埋有惊人败笔，却不是活动设计本身能够挽救。

　　所以，我把它们作为基础性驱动因素。基础性驱动因素还有很多，限于篇幅不再冗举，朋友们不妨留言列举。

【闲来无事多读一点】

　　同转化率一样，回头率也有基础驱动因素和非基础驱动因素。在会场有朋友问起这个问题，引发了较长时间的讨论。

　　回头率的基础驱动因素往往是：

• 细分人群属性
• 细分人群消费行为
• 竞争商品
• 竞争价格
• 第一次消费体验
• 转化率（更高的转化率会促进回头率）
• ……

　　非基础驱动因素是：

• 市场及促销活动
• 精细化找回营销
• 外部市场环境（动态变化）
• ……

　　相对于转化率，回头率的衡量更具有难度，所受的影响因子也更多。优化它的基本方法必须经过人群的细分，按照消费行为、人群属性的细分，挖掘哪些属性、行为的人群的不同流失情况。以辨别流失倾向和人群的关系。另一种细分维度则是按商品品类细分的人群流失情况。哪类商品的购买者更容易发生流失。以辨别竞争商品和价格可能存在的问题。

　　转化率的非基础驱动因素则比较明显，它们都是局部性的，而且时限性相对较短。例如产品页面，产品页面的介绍对该产品的转化率影响很大，但并不影响其他产品，而且产品有明显的生命周期。登陆页面同样，它们会影响活动的转化效果，但只限于影响自己的活动。流量本身也是动态的，尽管流量永远存在，但却并不能保证每天的流量都能匹配landing page，或是保持持续的较高品质。

　　现在，你应该能够明白基础驱动因素和非基础驱动因素了。那么，我们这么划分的意义何在呢？

案例：如何优化KBR之转化率（2）——驱动因素细分意义何在

　　细分基础和非基础驱动因素的意义在于，你能够知道应该先从哪里下手。前文说过，分析是需要资源的，最重要的资源是时间，是沉没成本，你不太能够分析所有的因素，所以分析的艺术是抓住重点直切主题的艺术。

　　基础驱动和非基础驱动二者，在转化率这个电子商务的KBR上，体现出非常明显的没有抓住重点的趋势。原因无它，我们往往更重视非基础驱动因素而不愿直面基础驱动因素。招式易学，内功难练。

　　电子商务显现出非常明显的对活动的重视，对流量本身的重视，但却往往疏失关键的转化过程中是否存在明显短板，是否有更好的用户指引，并忽略建立初次和长时间的信任。这些都比不上修正下产品页面，给用户促销，以及产品页面的说服诱导见效快，所以理所应当的被放到次重要的位置上。

　　这是误区。内功练成，无招胜有招；招式搞定，却不过是空有花架子。基础驱动应该放到更高优先级上，至少它应该跟非基础驱动一并被关注和优化。

　　好了，这些都是浅显的道理，我就不多啰嗦了。限于时间的关系，我很难找到大段的时间跟大家分享。就先停笔到这里。未来也许某一天，我不会那么忙了，我停下来，能够跟朋友们更多分享。更多的内容，请期待这个文章的后半部分！