电子商务关键数字优化:如何优化电商业务中的关键数字(4)

　　对于第一、二个问题，我们如下解决：

• 导航利用率的评价

　　导航利用率用来衡量网站导航被整体使用的情况，并进而推算用户是否过度或者过少使用了导航。当然，我们看到的一般现象是过度使用导航。

　　导航利用率通过网站中导航的总点击密度来表现，公式为：，分母为什么要减去bounce掉的PV，原因在于我们衡量这个值只有对非bounce的visitor才是有意义的。有时为了简单起见，有时候我也用公式：，但这个公式的意义显然不是很精确，减去首页PV意味着摒弃了首页的影响，这在首页最为最主要的landing page的时候说得过去，但并不科学。

　　上面两个公式计算的结果，如果数字越大，表明导航区域被使用的概率就越高。一般而言，对于第一个公式，我认为这个比例不超过40%是合理的，如果超过这个数字，说明用户在导航中转来转去，并没有实现你希望他们去做的事情——找到他们喜欢的商品并购买它。

　　现在，你一定会提出一个问题——总PV和Bounce掉的PV是容易拿到的，但导航区域的点击数如何获得？我的方法很简单，对所有的导航位置的链接URL，均会加上一个参数后缀，以区别它是用作导航的链接。例如，某一个入口处于首页的导航区域，链接到销售Prada的专题页面上，这个入口链接本来是http://www.chinawebanalytics.cn/prada.html，但是，因为它处于导航位置，因此我为它增加一个专门的参数“?from=nav”，这个链接也因此变为http://www.chinawebanalytics.cn/prada.html?from=nav。在GA中，这个URL会被记为一个不同的页面，但并不影响用户使用网页。这样，导航区域的点击数量就被转化为导航入口被点击之后所打开的相应页面的PV数，这样这个值就能够比较准确的获得了。

　　当然，这个方法又引起了另一个问题，即同样页面因为增加了?from=这样的参数而造成了duplicate pages，从而影响SEO的权重。但这个问题实际上是很容易解决的。在robots.txt文档中添加Disallow: /*?*

　　可以屏蔽所有带动态参数的链接，如果只屏蔽带?from=的，Disallow: /*?from=*即可。感谢我的同事Jay Huang在这个领域的专业贡献。

　　对于第三个问题，我们常用的方法如下。

• 导航区域本身的合理性

　　导航区域的合理性指导航入口的设置是合理的。这些入口应该是用户常用，并且分类清晰，有逻辑性，更重要的，是用户能够轻易找到，且不会被随意忽视，起不到导航的作用。

　　下图显示了两个导航区域的用户点击情况。两个导航区域中，都有一些很少被点击的入口，尤其是上一个导航的help，contact us，agents等。而在下面的导航区域中，our trips，your booking又有太多的点击，甚至人们几乎就是冲着这两个入口来的。因此这些导航有优化的空间。

　　总体上，我们认为导航的点击不太可能平均分布，但是，如果有过于密集的点击入口，或者过少的点击入口，你应该考虑优化。过于密集，意味着这个页面上该路径或者该功能的进入方式太过单一，可以考虑增加一些辅助入口。过少的点击，意味着这个入口出现在导航区域中的价值值得重新掂量。

　　另一个案例是走秀网历史页面的导航也存在问题，有一大片区域几乎无人问津，这一区域只有一个宿命，就是消失。

• 导航路径合理性

　　导航路径合理性也是对导航的重要的评价。方法直接，用网站分析工具的路径功能即可。好的导航功能有清晰的符合逻辑的路径，不好的导航则可能出现很多不符合预期的路径，以及出现更多的循环。不再赘述。