电子商务网站转化率低的原因以及如何提高转化率(4)

四、顾客行为因素

近年来“以顾客为中心”的营销理念逐步取代“以产品为中心”和。以企业为中心”的市场营销观念，各个企业对顾客行为因素的研究变得越来越深入。虽然一个企业的电子商务网站与顾客之间的直接联系看似并不紧密，但实际上顾客行为对网站绩效的影响是相当巨大的。若能够找准顾客行为因素各子因素对于网站转化率的影响规律，则势必能够使企业在未来的竞争中掌握主动。

1.搜索关键词的用户真实需求

任何一个电子商务网站想要让更多的人浏览，首先就要让顾客知道我们有顾客需要的东西，我们能够为顾客提供他们想要的服务，而关键词搜索就是满足顾客这一需要的一个重要工具。

关键词是网络使用者在使用搜索引擎查找相关信息时所输入的关键性的词语。一般而言，网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务，若能有效运用关键词借力使力，必能增加网站流量，提升网站排名，从而获得最好的网站宣传及推广效果。

2.顾客重复购买率

很高的顾客忠诚度必然会带来很高的顾客的重复购买率，但顾客进行重复购买可能并不是因为真正的忠诚，或者他们只是出于方便、价格、可获取程度或是由于习惯而产生的习惯性思考。

增加顾客重复购买的可行性方法：

（1）向客户提供好的产品与服务，客户在购买产品前对产品有一定的期望值，购物之后对此次购买行为有真实的感受，当期望值《=真实的感受，客户会比较满意，可能会产生重复购买或者口碑传播。

（2）和提高顾客忠诚度的方法相同，企业可以与客户建立情感纽带，给客户留下记忆上的服务。对于发展中的中小企业电子商务网站可采用类似生日温馨提醒，节日送小礼品等手段，客户肯定会觉得很温馨，重复购买的可能性非常大。

（3）优惠券以及促销体系的使用。

（4）积分与价格体系的使用。

3.用户真实点评

客户关系管理中的一切战略和目标都是以赢得和保持客户为基础的。但无论企业为保持现有客户所做的规划有多好，总是会存在客户的不满或抱怨。企业电子商务网站运营的同时必须能够做到了解用户对网站或企业的真实点评。

（1）企业高层和企业内部要多留意网络或社会上对于企业一些的意见或建议，并定期通过会议讨论总结。

（2）企业可以委托专业的市场调研公司设计调查问卷，调查消费者认为的企业网站在设计、运营等方面的不足。大中型企业可以在企业内部设立专门的市场调研部、客户服务部，每月及时反馈用户对于企业的真实评价。

（3）电子商务网站还应该设计有一些可以反映顾客真实想法的版块，例如本企业电子商务网站的社区、论坛、留言板等。这样，企业就可以随时了解客户对网站的真实想法，并能够及时改进网站的版块和内容。

了解用户真实点评对于提高网站转化率具有相当大的指导作用。

4.访问者行动路线

（1）提高访问速度。

（2）缩短访问路径。潜在买家从进入网站到到达订购或签约等重要页面的路径越短越好。每多一个步骤，多一个点击，就可能使一部分消费者离开页面，转化率就会衰减。

（3）访问路线多渠道。

5.引导老客户进行转介绍

利用网络营销来引导老客户进行转介绍比传统营销方还具有优势。通常情况下，对于已成交客户，我们可以通积分、折扣、礼品等形式来促进老客户再次消费；同时，于老客户介绍来的新客户，除了新客户能够得到比较优惠价格，老客户也将得到积分或礼品等多种形式的回报。

五、用户体验因素

用户体验是一个较模糊的概念，用户体验研究的根本问题是人的感受和主观反应，涉及价值、偏好、美学等内容，受主观响应的影响难以度量，至今仍没有一个权威的定义和度量标准。我们认为站在网站的角度来讲用户体验则是指用户访问一个网站或者使用一个系统时的全部体验感受。他们对网站的印象和切身感觉，能否从访问者转换成服务申请者或商品购买者，将直接影响企业电子商务网站的转化率。

1.网站访问速度因素

企业电子商务网站的访问速度问题可以直接影响到网站的流量，而网站的访问量几乎与网站的利益直接挂钩，因此企业电子商务网站的速度问题是影响客户体验的一大因素。如何提高网站运行和访问速度，成为企业以及网站关注的问题。可以从以下几个方面提高网站的访问速度：

（1）简洁的页面。

（2）启用Gzip压缩

（3）将CSS放在页面最上面

（4）使用页面缓存技术

（5）尽可能减少HTTP的请求数

提高企业电子商务网站的访问速度的方法很多，其共同的目的是提高网站的访问率，提高用户体验的满意度，从而取得转化率的提高。

2.网站易用性因素

对于企业电子商务网站来说，网站易用性是网站生存和成功的必要条件。用户不会花很多时间耐心研究这个网站怎么用，因为还有很多其它类似的网站，离开是解决困难的首选。由此可见，企业电子商务网站若能给用户良好的第一印象，就能大大提高用户的粘性并为提高网站转化率作好铺垫。

首先，要让每一个用户都能快速找到他们想要的。其次，让用户知道这个栏目是做什么的。第三，尽量让用户减少鼠标移动和点击次数。最后，就是让用户知道他在哪里，哪个栏目。

3.网站内容的关联性因素

企业电子商务网站必须有丰富且有价值的网站内容，你才能够在客户的心里建立良好的信誉和权威的地位。所以在优化一个网站的时候，最重要的是大量用户想要的有价值的内容。只有在这个基础上，才能谈到以后的访问以及购买。电子商务和真实世界的买卖重大的区别之一是，网站是冷冰冰的，看不见摸不到，你没办法通过商店的规模、装潢、销售人员的笑脸等来建立信任，你就必须通过其他方式消除这种心理障碍。

明确两个特点：清晰性，网站内容必须简洁明瞻，直奔主题，非常有效地讲清楚你想说的内容；创造性，你的观点会使访问者产生共鸣，发出内心的认同吗？这是访问者判断你的公司是否有实力，从而影响到购买动机的重要依据。

突出三个重点：突出你的产品的优点和与众不同的特色；突出帮助访问者辨别、判断同类产品优劣方面的内容；突出内容的无庸置疑的正确性。

注重细节：企业电子商务网站要严格控制超级链接的弹出窗口，没有垃圾广告，广告位要合理布置，不要给人广告满天飞的感觉，否则会极大的降低用户感受。

4.网站设计美观度因素

用户界面是负责管理与用户之间的交互，向用户显示数据，从用户处获得数据，解释由用户操作所引发的事件，并帮助用户查看任务的进度。网站用户界面设计的需求主要体现在用户感官视觉效果。视觉是能创造出用户黏度的，这就要注意提高网站的整体美观鹿格局合理，分类清晰，文字与图像搭配恰当，营造出清爽的视觉效果，要注意网站顶部导航，中部分类框架，底部清晰结尾的布局搭配，给人一种轻松愉悦舒适的使用体验。雅虎的页面上基本没有什么广告，整体给人一种很清爽的感觉。

（1）页面布局清晰直观，使得用户能够直观地理解如何使用它，帮助用户更快地熟悉界面。界面会引导应用程序与用户的交互。为了得到有效界面，需要适当的标注控件，并使用上下文相关的帮助；

（2）文字字体设置合理而且要普及；

（3）色搭配得当合理，从目标客户的群体出发，而不是以自己想象，不要太花俏了；

（4）各个板块风格要一致；

（5）页面问跳转要合理，各级页面间要层次清晰；

（6）网站架构要考虑到各种分辨率的用户，使用Web标准设计网页，尽量兼容更多浏览器，不要出现不同浏览器下不兼容的问题；

（7）每个页面长度最好控制在2页，不超过3页。

5.其它因素

1、购买流程便捷性

2、商品陈列的合理性

3、站内搜索／分类导航

4、下单到收货时间（来源：万方数据）

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